Hoe eerlijk moet ik zijn in reclame?

Eerlijkheid in reclamecampagnes is altijd een moeilijk evenwicht. Als ondernemer wil je de zaken zo mooi mogelijk voorstellen. Maar hoe ver kan je gaan?

De grens van het toelaatbare wordt overschreden met reclame die de consument misleidt. Het maken van misleidende reclame is immers bij wet verboden.

Misleid de klant niet

Er is sprake van misleidende reclame zodra je de zaken zodanig verkeerd voorstelt dat je daarmee het (koop)gedrag van de klant beïnvloedt. Als je bijvoorbeeld communiceert met een Michelinster die je nooit behaalde, is je advertentie misleidend. Opzet of goede trouw zijn hierbij niet relevant. Het volstaat dat je als verkoper wist (of zou moeten weten) dat de betrokken informatie voor potentiële klanten van essentieel belang was. Bijvoorbeeld het vermelden van een verkeerd kasteel in een wijnbrochure is misleidende reclame, ook al gebeurde dit onvrijwillig.

Misleiden kan ook zonder leugens

Hoewel misleidende reclame vaak te maken heft met onjuiste beweringen, gegevens of voorstellingen, is dit niet noodzakelijk het geval. Ook reclameboodschappen die steunen op juiste elementen, kunnen een verkeerde voorstelling van de feiten bevatten. Dat kan bijvoorbeeld als de informatie selectief en onvolledig is. Ook dan kan er sprake zijn van verboden misleidende reclame. Het is immers niet van belang of de reclameboodschap strikt genomen juist of onjuist is. Het gaat erom of de boodschap voor de doorsnee persoon (tot wie hij gericht is), al dan niet misleidend is.

Overdrijven is toegestaan

Een minimale leugen of een minimale onjuiste voorstelling van de feiten is wel toegestaan. Als de leugen voor de gemiddelde consument niet de doorslaggevende factor is om jouw product of dienst te kopen, is er geen misleiding van consumenten. Daarnaast is ook de grootste leugen niet verboden. Als de leugen zo flagrant is dat de gemiddelde consument hoort te weten dat de reclame niet met de werkelijkheid overeenstemt, kan de consument niet misleid worden. Op die manier zijn overdrijvingen als “geen enkel wasproduct wast beter” in reclame aanvaard.

Voldoende voorraad

Ten slotte mag reclame niet afbrekend zijn en geen verwarring stichten. Het is ook verboden reclame te maken voor een aanbod van producten of diensten, als je als verkoper niet over een toereikende voorraad beschikt of niet werkelijk de diensten kan verlenen die, gelet op de omvang van de reclame, moeten worden voorzien.