Kevin Goeminne | Chili Publish

Hoeveel geld haal ik op?

OGT: Kevin Goeminne, welkom bij On Good Terms!

Kevin Goeminne: Jullie bedankt voor de uitnodiging!

OGT: Je bent CEO van Chili Publish. Wil je Chili even voorstellen?

Kevin Goeminne: Chili Publish is een softwarebedrijf met zetel in Aalst. We maken software waarmee we bedrijven zoals Colruyt, Coca Cola en Mars helpen om content te produceren voor hun marketing- en salesorganisaties.

OGT: We adviseren start-ups vaak om zich niet blind te staren op de hoge waardering en niet te veel te focussen op die kapitaalronde. Ben je het daarmee eens?

Kevin Goeminne: Waardering is slechts één van de vele aspecten. Er zijn verschillende instrumenten die dat kunnen counteren. Dit betekent dat het absolute percentage dat je bezit niet altijd de focus is of moet zijn. Een hoge waardering is misschien goed voor het ego, maar dat is niet altijd goed voor het bedrijf. Het maakt het soms zelfs moeilijker naar de toekomst toe, vind ik. Maar ik denk dat er zeker nog genoeg kansen zijn voor goede bedrijven, met een goede product-markt fit, die proberen hun bedrijf te runnen met algemene kennis.

OGT: Hoe beslis je hoeveel kapitaal je wil ophalen in de volgende ronde?

Kevin Goeminne: De eerste kapitaalronde is een beetje nattevingerwerk, daar moet je eerlijk in zijn. Je hebt geen data, dus je maakt een ruwe inschatting. Naarmate de tijd vordert, wordt dat meer en meer bottom-up werk, samen met het bedrijf, om echt te zien wat de behoeften zijn. Dit wordt dan tot in detail uitgewerkt, bijna tot op expense niveau. Vervolgens maak je een plan van twee tot drie jaar. Dan houd je rekening met mogelijke vertragingen, want er gebeurt altijd wel iets. Dus je bouwt reserves op. Zo kom je aan een bedrag. Dat is de eerste stap. Daarna moet je gaan nadenken over opportuniteiten, de kans dat je op korte termijn mogelijk nieuw geld nodig hebt, enzovoort.

OGT: Dus waardering en verwatering spelen ook een rol?

Kevin Goeminne: Ja, dat is de volgende stap. Maar dan moet je uitzoeken hoe zeker je bent. Het kan bijvoorbeeld goed lijken om nu 5% minder weg te geven, maar als je om die reden vroeger dan gepland nieuw geld moet ophalen, dan ben je misschien veel meer dan 5%  kwijt.  Dus dat is een balans die je, denk ik, goed in de gaten moet houden.

Key metrics voor SaaS bedrijven

OGT: Wat zijn naar jouw aanvoelen de cruciale maatstaven voor een Saas-bedrijf?

Kevin Goeminne: Het is heel simpel, groeipercentage, absolute ARR of MRR of hoe je het ook uitdrukt. Dan moet je in categorieën denken. Je hebt minder dan 1 miljoen, 1 tot 3 miljoen, 3 tot 5 miljoen, 5 tot 10 miljoen, 10 tot 20 en dan daarboven. Dus afhankelijk van de categorie is het groeipercentage belangrijk. Groei je vandaag met 30%, 50%, 80%, dat is het eerste. Het tweede is de netto retentie. Dat wil zeggen, als je het jaar begint met een bepaalde omzet, welke omzet komt er dan bij van bestaande klanten, minus de klanten die je verliest? Een sterkte netto retentie betekent dat je niet actief hoeft te verkopen of nieuwe klanten hoeft te werven, terwijl je omzet toch blijft groeien.

OGT: Dat komt door upselling en door …

Kevin Goeminne: Expansie, je hebt al een klant en die besluit aanvullende diensten af te nemen, en dat is vandaag bij ons een heel groot cijfer. Dat is ook de reden van ons succes vandaag. 100% betekent dat je gewoon een status quo hebt. Als je onder de 100% zit, verlies je eigenlijk inkomsten uit je bestaande klanten. Als je boven de 100% zit, groei je daarop. Wij hebben ook die hele transformatie gedaan. Er waren periodes dat we onder die 100% zaten. Wij zijn erin geslaagd om dat vandaag volledig boven de 100% te brengen en dat is echt een game changer. Het tweede dat daarmee gepaard gaat, is grove churn. Dat is niet kijken naar de expansie maar naar hoeveel klanten verlies je vandaag? De goede bedrijven mikken nog steeds op 93%, 94%, dat zijn de hele goede, sommigen zitten rond de 90%. Dan de tweede cruciale maatstraf ACV, Average Customer Value: hoeveel besteedt de gemiddelde klant jaarlijks bij jou. Idealiter is dat een bedrag dat altijd blijft stijgen. Dat is iets dat je door de jaren heen leert, hoe je dat continue kan houden. Je investeert continue in je klanten, dus het is logisch dat zij jaar na jaar iets meer betalen.

OGT: Je zei net ook de klantwervingskosten?

Kevin Goeminne: Ja, CAC is denk ik afhankelijk van de fase. Ik denk dat je daar onder de 3 miljoen misschien minder op gefocust bent, maar inderdaad CAC, het zijn de verkoop- en marketingkosten gedeeld door het aantal nieuwe klanten. Dat is heel belangrijk voor je marketingefficiëntie. Wat is belangrijk bij CAC? Stel, de klanten betalen je gemiddeld 10 000 EUR per jaar en de CAC kost 10 000 EUR. Dat wil zeggen dat als je een jaarcontract verkoopt, je een terugverdientijd hebt van 12 maanden. Binnen het jaar heb je je acquisitiekosten terugverdiend.

OGT: In tijden waarin cash king is, is dat meer dan ooit belangrijk.

Kevin Goeminne: Ja, idealiter probeer je een terugverdientijd van 1 à 1,5 te hebben en dan kan je gaan kijken naar de levenslange waarde en hoeveel ze zullen spenderen. Maar inderdaad, de beste bedrijven hebben een terugverdientijd van 1. Dus de gemiddelde klantprijs bij acquisitie en een goede liftetime value. Bij ons tekenen we veel meerjarige contracten. Wij weten dus dat we 1 of 1,5 kunnen spenderen om een klant aan te werven omdat we die waarde eruit halen.

Succes in de VS

OGT: Kevin, intussen genereer je miljoenen aan jaarlijks terugkerende omzet of “ARR”,  waarvan het grootste deel, als ik goed geïnformeerd ben, in de Verenigde Staten. Kun je ons daar meer over vertellen, over het “maken” in de VS?

Kevin Goeminne: Van nature uit hadden we een product dat vrij veel geld kostte. We wilden naar beurzen gaan en kregen interesse uit het buitenland. Zo is het begonnen. Onze eerste grote cheque die we ontvingen was een cheque van 100.000 dollar van onze Amerikaanse klant, die nog steeds klant is. Hij gaf ons dat geld om het product af te  werken. Daar hadden we geluk mee, daar is het begonnen. Ten tweede hadden we een partner. We hadden daar destijds een distributeur die ons hielp om door te breken op die markt. Die distributeur was heel dominant voor ons omdat zij de volledige omzet voor de VS vertegenwoordigde. Wij zijn toch begonnen om onze eigen mensen daar naast te zetten. Dat zijn de momenten waarop je moet durven doorduwen. Je moet daar heel doelbewust zijn en veel durven investeren in die markt. In Amerika is het gemakkelijker om een referentie te krijgen als je het goed doet. Ik denk dat we dat goed hebben gedaan. We groeiden daar snel naar zo’n 50 of 60 klanten en van daaruit konden we blijven groeien.

OGT: Soms ontstaat de indruk dat onder de Westerse landen die cultuurverschillen wel meevallen. Wat zijn de grootste culturele verschillen tussen de VS en België of Europa?

Kevin Goeminne: Het grootste verschil is dat je in België nog steeds een langdurige carrière kunt uitbouwen bij een werkgever. De gemiddelde Amerikaan denkt niet op die manier. Werkgevers behandelen hen ook niet op die manier. In de meeste gevallen kunnen ze van een inkomen naar geen inkomen gaan in slechts één of twee weken. Ik denk dat een zekere argwaan is ingebakken bij de Amerikaanse werknemer. Ten tweede handelen Amerikaanse bedrijven erg snel. Ze reageren enorm snel op prikkels. Als er iets gebeurt in de economie, bezuinigen ze, als er iets positiefs gebeurt, investeren ze. Ik denk dat dit het gedrag van Amerikaanse werknemers verklaart en waarom ze in veel gevallen erg taakgericht zijn, wat hier minder gebruikelijk is.

OGT: Dat zijn de verschillen op de arbeidsmarkt en tussen werknemers. Hoe zit het met de sales?

Kevin Goeminne: Ik denk dat er grote verschillen zijn. Amerikanen kunnen heel snel gaan. De bedragen die ze gewend zijn uit te geven zijn veel groter. Ze zijn meer bereid om snel en gemakkelijk te investeren. Ze vertrouwen ook meer op traditionele tools. Ze gebruiken bijvoorbeeld Forrester of Gartner, een analist, om hun investeringen te verantwoorden. Het laatste punt, denk ik, is klantenservice en klantgerichtheid. Dat is nog veel sneller nodig en je moet echt springen voor de klant. Hier in Europa begrijpen we soms nog dat het zondag, zaterdag of vrijdagavond is. Een Amerikaanse klant heeft daar geen begrip voor, maar die wilt daar ook voor betalen.

Bekijk hier het integraal gesprek met Kevin:

00:00 – Intro
03:11 – Levensloop Chili Publish
09:01 – Opschalen
12:21 – Is een founder ook een goede CEO?
15:38 – Succes in de VS
24:48 – Moeilijke momenten
26:33 – Fundraising
30:41 – Key metrics voor SaaS bedrijven
34:31 – Huidig investeringsklimaat
38:10 – Hoeveel geld haal je op?
39:26 – Aandelenopties en inschrijvingsrechten
43:23 – Outro